美国家得宝观察:数字化转型,打造“互联零售”

导读:
作为全球最大的家居装修零售商,家得宝正在向我们展示,如何通过满足顾客不断变化的需求和体验行为,推动真正的数字转型。

随着用户消费的行为向线上迁移,在线竞争对手正在抢夺实体零售商的市场份额,面对残酷的市场环境,家得宝是少数能够保持强势增长的老牌实体零售商之一。在上月底公布的2018全年业绩报告中,家得宝2018财年全年总营收1082亿美元,同比增长7.2%;净利润由上一财年的86.3亿美元增长至111.2亿美元,增速达到28.9%。

家得宝成功的秘诀在于它在商业模式上不断创新。1978年,家得宝第一家门店在乔治亚州开业时,就采取了大卖场的商业模式,定位于全品类商品、仓储式门店,以尽可能低的价格为消费者提供优质商品,与其他竞争对手进行差异化竞争。

近年来,随着消费者购物习惯的改变,家得宝与其他零售商一样,也踏上数字化转型之路。但是,它的创新之处在于,提供了一种线上线下全方位融合的无缝消费体验,称之为“互联零售”。

 

线上销售增长24%,约50%订单在门店完成

家得宝意识到消费者在门店里使用手机查看价格和比较不同商家的现象越来越普遍,于是决定接纳这一现象并做出改变。

2014年,它宣布将投资15亿美元进行数字化转型战略,这一战略的核心是通过虚拟资产与实体资产的合理配置推动网络和门店相连,打造一体化的购物体验。

 

美国家得宝观察:数字化转型,打造“互联零售”

 

如何为客户在实体和数字世界中创造一种相互关联的体验?答案是智能手机。家得宝开发了一款移动应用,它具备实时查看门店库存、与销售人员交流、使用语音导航和虚拟现实等功能,用户可以通过它在线下门店寻找产品,阅读客户评论,并且购买当前货架上的4万种商品或者是网站上超过150万种商品。

与此同时,家得宝超过2000家的线下门店也是这一战略的重要组成部分。每一位使用家得宝数字应用的消费者都会被问到一个非常简单的问题:“你是想在店里买到这些商品还是要送货上门?”它也可以利用强大的库存管理链,将这些在线商品转移到实体店提货。据统计,该公司约50%的在线订单是在商店里完成的,10%的在线订单实际上来自门店,85%以上在线退货通过附近的门店实现。这意味着网站往往是用户消费的起点,门店是下一站和终点,重要性不言而喻。

为鼓励消费者线下取货,家得宝在1000多家门店推出自助储物柜,方便线上用户取货,94%使用这一功能的客户给它打了五星。

线下取货不仅增加了员工和消费者互动的机会,而且也为追加销售和交叉销售提供了机会。瑞士信贷(Credit Suisse)最近的一份研究报告显示,网上购物的到店提货服务是家得宝销售增长的主要推动力,其中20%至40%的消费者在光顾商店后追加消费。

另外,家得宝开始为贡献了40%销售额的专业客户(承包商和家居装修专业人士)提供更加个性化的购物体验。此前,公司推出了针对专业客户的B2B网站,该门户将为专业客户提供工作流管理工具、报价工具、批准工具、订单历史记录、动态订单列表、所有未完成订单的存储库等。2018年超过10万名专业用户登录了这个新网站,在听取了客户的反馈意见后,管理层希望在2019年推出更多功能,预计2019年将向100万专业客户推出新的在线专业网站。

2018财年,家得宝在线销售额同比增长24.1%,占1082亿美元销售额的7.9%,约50%的网上订单是在商店内完成的,这证明了“互联零售”战略正在奏效。随着对消费能力更强的专业客户的重视,预计销售额将会大幅提高。

 

整合供应链,提高配送能力

前面我们提到了家得宝为每一位网上购物者提供了两个获取商品的选项:门店取货还是送货上门。然而,建立一个能够同时为每一位客户提供这两个选项的分销网络,却不是一个简单的过程。

为此,家得宝重组了整个供应网络。

最初家得宝通过对现有的门店进行投资,把面积扩大一倍,使其成为物流小型物流中心,货物被从仓库运送到商店,随后再进行配送。然而这种方式在后续的实践中被证实并非最好的选择,实体店面积扩大增加了运营成本,而且处理仓储以及配送也占用了劳动力资源。

随后,家得宝着手将其排名前40位的门店的大部分送货业务撤出,转而在离客户更近的地方开设仓库,直接进行配送。

2018年,家得宝表示计划在未来五年投资12亿美元,打造“一条供应链”,重点投资于供应链的下游环节,将产品从商店或配送中心运送到客户家中或工作场所,最终达到90%的美国市场,可以实现隔天或者同一天送达的运输能力。

截至目前,家得宝已经建立了5个直接配送中心,可以通过700辆私人车队卡车在第二天送货,几乎覆盖全球。

 

结语:零售业的渠道界限将继续模糊

在传统零售商大举投资数字技术的同时,互联网时代的纯在线品牌也在加码线下,这两个世界正在融合,因为消费者并不区分零售商的线上和线下业务,他们追逐的是更便利、优质的消费体验。作为全球最大的家居装修零售商,家得宝正在向我们展示,如何通过满足顾客不断变化的需求和体验行为,推动真正的数字转型。