三位数增长、两年就上市:床垫电商新贵缘何败走麦城

导读:
成立两年多就上市的Eve Sleep如今面临股价下挫、销售增速下滑、营销成本攀升、行业竞争激烈、高额亏损的难题。业内屡屡传出坏消息之时,如过江之鲫的盒装床垫电商市场如何整合,将赢家与输家区分开来的又是什么?

年轻的英国床垫电商Eve Sleep,正面临成立以来最艰难的时刻。

Eve Sleep的主营业务是以盒装床垫为代表的床上用品。它主要专注于产品的设计、推广、营销和销售,而制造盒装床垫的任务则外包给工厂。不同于以往由弹簧和棉花做成的床垫,所谓的盒装床垫是一种泡沫床垫,经过压缩后装在盒子里,又轻又小,便于运输和携带。由于价格低廉(大约是高街品牌床垫的三分之一)、配送便捷,加上无孔不入的广告宣传,盒装床垫很快获得年轻消费者的喜爱,一度成为家居行业的一大风口。

 

一线之隔:Eve Sleep的天堂与地狱

Eve Sleep成立于2014年。同年12月,它卖出了第一张床垫。

2015年,它完成了价值60万英镑的种子轮融资,紧接着又在2015年10月获得250万英镑的A轮融资,在初生的第一年它就实现了260万英镑的营收。

2016年7月,Eve Sleep获得了690万英镑的B轮融资。这一年,它的营收达到1200万英镑。

2017年5月,成立仅有两年多的Eve Sleep在伦敦证券交易所上市,估值达到1.4亿英镑。时任Eve Sleep的CEO兼创始人、年仅34岁的Jas Bagniewski踌躇满志,他在报告中说:“今天,标志着我们在向欧洲顶尖睡眠品牌这一目标进军途中的又一个曙光。凭借我们直面消费者的策略,我们正在不断整合分散的欧洲床垫市场。”这一年,Eve Sleep营收达到2800万英镑。

上市后,Eve Sleep的股价呈整体上升趋势,2018年1月,Eve Sleep的股价达到上市以来的峰值——130便士每股,维持了两个月。3月发布年报后,股价下跌;5月18日,股价跳水至28便士。由于销售额未达到预期、海外扩张战略受挫、负债上升,一系列战略失误迫使Jas Bagniewski于7月辞职。

 

三位数增长、两年就上市:床垫电商新贵缘何败走麦城

(Eve Sleep股价走势图)

 

此后,Eve Sleep将重心收回至英国与法国,宣布与线下零售商合作在一百余家门店提供床品体验、销售服务,但投资人仿佛认为,Eve Sleep大势已去。截止2019年3月7日盘后,Eve Sleep的股价为8.5便士每股,不足首次公开发行股票时的十分之一,市值也从顶峰时的1.5亿英镑缩水至2200万英镑。

投资人信心下挫事出有因。

营收同比增速严重放缓。2017上半年,半年度营收同比增长126%,2017下半年达到139%。2018上半年遭遇腰折,同比仅增长63%,而且,这一数字还是在Eve Sleep拓荒海外市场、扩张产品品类的时期取得的成绩。

亏损也在连年增加。2016全年亏损1130万英镑,到2017年则变成1510万英镑。2018年仅上半年亏损就达到了1200万英镑。

 

天价营销拖垮盒装床垫电商新贵

新兴的盒装床垫电商,想卖出产品,只能依靠在线上大量投放广告、走营销获客路线。

广告和营销对于床垫电商来说是昂贵的燃料。随着大量盒装床垫电商涌入市场,在Facebook和谷歌等平台的获客成本上升,电商需要付出更多资金。盒装床垫电商Nectar Sleep在2018年将其3亿美元年度总营收的三分之一用于营销。Eve Sleep更为激进,毛利率连年高于百分之五十,亏损额却连年超过营收,2017年上半年69.7%的营收都用于投放广告,半年耗费800万英镑;2018上半年则占65.2%,高达1225万英镑。仅2017年,上市后募集的3500万英镑就全部用于广告、营销以及一般运营支出。

目前,已有多个盒装床垫电商无力承担这种发展模式,宣布破产。

在这样的情况下,Eve Sleep一度曾积极向多个海外市场扩张,带来的资金压力只增不减。

但营销获客可以维持吗?

据统计,英国人平均每12年更换一次床垫。英国盒装床垫电商Simba声称要提高客户的购买频率,相信这也是大多数盒装床垫电商的夙愿,但床垫本身并非快消品,这一性质几乎完全决定了消费者在短时间内不可能反复购买。这也许就是疯狂投放广告这一“发动机”渐渐动力不足的原因。

也许终于意识这一点,2018年下半年,Eve Sleep宣布放弃过度的营销,叫停1500万英镑的筹款计划;将业务重心重新转移回英法两国;又与线下零售商合作在英国的一百余家门店提供床上用品体验、售卖服务。Eve Sleep的2018年全年业绩报告尚未出炉,但它此前宣布总营收将远高于预期。败走麦城的Eve Sleep能否绝处逢生,相信很快就会见分晓。

 

风口不再,如何降落

目前,盒装床垫电商行业已经膨胀至几百个品牌,仅美国就有约150家。英国的Simba,加拿大的Endy,美国的Casper;沃尔玛的Allswell和Serta的Tomorrow Sleep也纷纷入局,标志着传统零售公司进入爆炸式发展的线上领域的尝试。蓝海变红海,风口的大风再也吹不起战略失误的Eve Sleep。甚至,在Eve Sleep还在挣扎着打开降落伞时,盒装床垫电商Mattress Firm和Bedaga已经自由落体、宣告破产了。

业内屡屡传出坏消息之时,如过江之鲫的盒装床垫电商市场如何整合,将赢家与输家区分开来的又是什么?

市场研究公司Zion预计,全球床垫市场将继续保持增长,将会从2017年的270亿美元增长到2024年的430亿美元,增长率为每年6.5%。但其中,会在线上购买盒装床垫的消费者究竟有多少?以美国为例:

分析师预测,美国线上床垫市场有明显的天花板,大概占据床垫零售市场的20%-30%的份额。——《美国在线床垫品牌Casper:资本“催熟”的第一品牌能否持续?》

可见,面对有限的购买力,盒装床垫电商的拼抢在未来只会愈加激烈。

在此时,转而面向高消费人群似乎是一个更安全的战略。

见证了泡沫的破灭,一些床垫品牌选择专注更高端的产品,比如Boll&Branch。他们不再将频繁搬家、尚未完成资本积累的年轻人作为目标客户,而是面向有能力购房的人和婴儿潮一代。产品定价更贵,一张床垫的价格为2500美元,大约是Eve Sleep的五倍、Casper的三倍。

但他们的产品比起盒装床垫,是另一种意义上的物有所值:全部由自有工厂手工制作而不是代工生产,材料是棉花、羊毛和弹簧而不是泡沫,也不以装在盒子里的形式出售。Boll&Branch的创始人Tannen说:“盒装床垫有其市场,但是我们的目标客户是那些也许尝试过盒装床垫但最终意识到盒装床垫并不符合他们需求的人群。” Boll&Branch目前估值一亿美元,创始人透露,其营销成本远低于竞争对手。