英国家居零售商Laura Ashley面临营收困境,亚洲市场成为救命稻草?

导读:
近年来,严峻的零售环境让一批老牌零售商“栽了跟头”,来自英国的时尚和家居零售商Laura Ashley成为其中的“受害者”之一,本土市场销售不振,投身亚洲市场能否成为救命稻草?

近年来,伴随着消费支出放缓、不断上升的固定成本以及来自在线零售商的激烈竞争,种种不利条件下,严峻的零售环境让一批老牌零售商“栽了跟头”,来自英国的时尚和家居零售商Laura Ashley成为其中的“受害者”之一。

1953年,Laura Ashley诞生于英国,最初以时尚类商品为主,80年代开始涉足家居领域,并且于1985年上市,获得34倍超额认购。1998年,公司被马来西亚马联工业集团(MUI Group)收购,马联工业总裁邱继炳成为Laura Ashley的董事会主席。

Laura Ashley的业务主要分为四个类别:家居配件、家具、装饰以及时装。其中,家居类产品是主要利润来源。截至2018年6月30日,Laura Ashley在英国拥有160家商店,另外在29个国家和地区,有213家专卖店。

 

英国本土市场销售不振,利润连年下降

近期,Laura Ashley公布了2019财年中期业绩报告,截止到2018年12月31日的26周里,集团税前亏损150万英镑,而去年同期的利润为430万英镑。营收亦下滑,从1.347亿英镑降至1.299亿英镑,降幅为8.8%。与此同时,该集团发布了营收预警,称鉴于市场的持续动荡和家具销售下滑,其2019财年业绩将不及市场预期。

 

英国家居零售商Laura Ashley面临营收困境,亚洲市场成为救命稻草?

 

此前,Laura Ashley已经遭遇连续两年的大幅下跌。2017财年(52周)销售额为2.77亿英镑,与2016财年(74周)4.09亿英镑的销售额相比,同比下降了3.1%,税前利润从2470万英镑下跌至840万英镑,跌幅达到66%。

2018财年也未能扭转颓势,总销售额下降至2.57亿英镑,基础利润下降了三分之一,为560万英镑。

近几年,集团营收和净利润持续下滑背后的原因是什么呢?

首先,英国本土市场销售不振是最主要的原因。

Laura Ashley大部分门店都在英国,本土市场是其主要的收入来源,占比达到90%以上。由于消费者信心低迷、线上零售商的冲击以及英国退欧不确定性造成的房地产市场停滞,英国主要的服装和家具零售商都经历了一段艰难的日子,总体销售放缓。

在严峻的零售形势下,Laura Ashley持续关闭盈利表现不佳的门店,自2015年开始,集团陆续关闭了约40家门店,未来计划3-4年内关闭英国本土大约1/4的门店,线下门店的关闭将直接导致集团总体营收的下滑。

其次,国际市场表现不佳,新市场的开发程度不足。

Laura Ashley很早就开始布局国际市场,主要通过特许经营和授权伙伴关系发展国际业务,然而在这方面一直表现不佳。截至2018年6月30日,特许经营和许可收入为180万英镑,占总收入的7.0%,相比2017财年的206万英镑有一定程度的下滑。

近年来,集团瞄准亚洲市场,尤其是中国和东南亚国家,但是还处在早期阶段,开发程度不足。

 

拒绝2000万英镑收购邀约,看好未来发展前景

前段时间,英国商人Michael Flacks 旗下投资公司 Flacks Group 表示,正在评估收购 Laura Ashley 全部已发行和待发行股本,报价将被限于每股最高2.748英镑(现金支付),总价值2000万英镑。

对此,Laura Ashley的董事会宣布,该公司不会与私人投资公司Flacks Group进行任何交易,称其收购价格大大低估了该公司的价值。

虽然目前陷入了利润下滑的困境,但是公司认为未来发展前景乐观,信心主要来自以下三个方面:

 

第一,电子商务持续增长,未来将带来更多回报

Laura Ashley在电子商务方面获得了持续的增长。

2018财年,电子商务销售额为5970万英镑,相比2017财年的5730万英镑,同比增长4.1%。在最新公布的2019财年中期报告中,显示截止2018年12月31日的26周里,电子商务总销售额同比增长5.1%,达到2690万英镑。

与此同时,Laura Ashley正在对电子商务业务进行升级,一方面,从一个旧的Venda电子商务平台升级为甲骨文(Oracle)的商务云;另一方面,为吸引年轻消费者,调整了产品供应,推出“Editions”系列产品,整体风格更加现代,而且价格也便宜了30%-40%。

全新的网站平台预计将于今年下半年上线,为10个欧洲国家提供服务,升级完成后,公司对进一步发展数字业务收入充满信心。

 

第二,多元化布局初步形成

2013年,第一家劳拉·阿什利品牌酒店开业;2017年,第一家Tea Rome落地索利赫尔的Regency Hotel。截至目前,公司共经营四间Tea Rome以及一间酒店。

今年早些时候,公司决定在国内外特许经营酒店和Tea Rome的概念,Laura Ashley认为,这种多元化的经营方式将带来明显的好处,包括增加收入,提升品牌知名度,为零售业务引流,提供“完整的生活方式体验”。

这家拥有66年历史的品牌,正在通过多元化业务布局提升整体品牌价值以及盈利能力。

 

第三,发力国际业务,亚洲市场潜力巨大

一直以来,Laura Ashley的国际业务表现不佳,在美国以及澳大利亚市场接连受挫。据透露,公司接下来将大力发展国际业务,将重点瞄准亚洲市场。

2018年9月,Laura Ashley从合作零售商永旺(Aeon)手中夺回对日本、台湾和香港总许可协议的中央控制权,随后又与伊藤忠商事株式会社签订了一项新的总许可证协议,这将确保劳拉·阿什利在日本的持续存在和成长。

同时,印度和泰国通过特许经营的方式开设了新店铺,中国在线业务也保持了持续增长。

Laura Ashley认为亚洲市场具有巨大的发展潜力,尤其是东南亚和中国市场,这将为未来的业务增长提供动力。

 

押注亚洲市场,能否迎来转机?

Laura Ashley把亚洲市场作为其国际业务发展的重点,这无疑是一个“正确的市场”。但是,并不意味着确定的成功,它的发展既有优势,也有劣势。

优势方面:

第一,作为英国传统家居企业,具有品牌优势

Laura Ashley创立于1953年,已经有66年的历史,曾经是世界顶尖品牌100强,产品风格也带有浓郁的英式风情,天然具有品牌优势,适合走中高端路线。

第二,由亚洲企业操盘,更了解本地市场

Laura Ashley 在亚洲的业务发展主要由马联工业新加坡总部负责,马联工业集团深耕东南亚市场多年,拥有零售、酒店、产业、食品和金融服务5大核心业务,对亚洲本地市场非常熟悉,由它来操盘,有助于为品牌制定更加合理的发展策略,可以少走弯路。

劣势方面:激烈的竞争环境

近年来,随着欧美国家市场需求饱和,增长放缓,亚洲市场的市场规模和发展潜力,吸引了众多国际品牌进驻,海外品牌竞争激烈。

另外,伴随着亚洲消费升级以及消费者审美水平的提升,一批本土家居品牌崛起,它们更能够把握本土消费者的喜好,具有极大的竞争优势。

亚洲市场人口规模庞大,经济增长速度快,能够给品牌更大的发展空间,但是飞速发展的过程中,消费者的需求更加复杂,市场环境更加多变,要想取得成功,需要在了解市场的前提下找到更合适品牌的市场定位和发展策略。