Wayfair2018营收68亿美元,光鲜之下,后劲不足?

导读:
2019年2月22日,Wayfair2018财年全年业绩出炉,2018年线上销售营收、回头客交易额、活跃用户数量继续保持增长,然而以上各项的增速仍未能重回2016年水平,或暗示Wayfair存在后劲不足的可能性。

2019年2月22日,Wayfair2018财年全年业绩出炉。据财报显示,Wayfair2018年全年总营收为68亿美元,折合人民币约454.8亿元,较上一年度增长21亿美元,同比增长44.7%。除去第三方合作网站销售和媒体广告业务带来的收入,来自线上销售的净营收为67.2亿美元,同比增长44.7%。2018年第四季度线上销售的净营收为20亿美元,较去年同期增长5.8亿美元,涨幅达40.6% 。

对于Wayfair而言,今年线上销售营收继续保持增长,增长速度较去年而言有所回升,但仍未回到2016年高位增长的水平。

 

Wayfair2018营收68亿美元,光鲜之下,后劲不足?

 

由于处在品牌扩张期,依靠大量的广告投入驱动增长,Wayfair目前仍处于亏损状态,2018年GAAP净亏损为5亿美元,2018年第四季度单季亏损1.4亿美元。但公司经营现金流常年保持为正,2018年非GAAP自由现金流为1.4亿美元,第四季度单季非GAAP自由现金流为2320万美元。此外,Wayfair的股价也一路呈现上升趋势,近一年来涨势依旧较为强劲,从2018年2月28日的77.4美元每股涨至149.9美元每股(截至北京时间2019年2月25日晚8点),侧面佐证了投资人对该公司的发展模式较为看好。

Wayfair是美国最大的家居电商,其前身是2002年成立的CNS Stores。CNS Stores旗下曾运营高达几百个不同品类的家居购物网站,分散的网站严重影响了用户的购物体验,因此,为提升用户粘性,CNS Stores的两位创始人于2011年决定将旗下浩如烟海的购物网站整合到Wayfair.com,为消费者提供一站式服务。

目前,Wayfair旗下已有五个品牌,分别是:定位中端、品类覆盖家具和软装方方面面的Wayfair,为家具设计师提供出售产品的平台的Joss&Main,定位高端、风格偏向现代简约家具的AllModern,同样定位高端、但风格偏向欧式古典家具的Birch Lane,以及定位奢侈家具的Perigold。迄今为止,Wayfair已经成为老牌电商平台亚马逊在家居电商领域的有力竞争对手,跃居为行业内的佼佼者。

然而光鲜背后,Wayfair也有一本难念的经,首要的矛盾就是近年来反映公司发展的主要指标增速明显放缓,暗示着公司在长期发展上存在后劲不足的可能性。

据财报显示,Wayfair2018财年核心数据如下:

线上销售营收达到67.2亿美元,依旧保持了较快的增长速度。但从2016年至2018年,Wayfair营收增速总体呈现了下滑态势,由2016年接近60%的高速增长衰退至2017年的42.5%,这一情况直到2018年依旧没有得到明显改善。

 

 

Wayfair2018营收68亿美元,光鲜之下,后劲不足?

 

同时,Wayfair的活跃用户与复购行为总体继续保持增长。2018年,网站活跃用户达到1520万,较去年同期增长37.9%。最近两年Wayfair的活跃用户数量增长速度严重放缓,由2016年的53.9%跳水至2017年的33.2%,2018年虽然活跃用户数量依旧获得了较为可观的增加,但增长率并未显著回升,为37.9%。

 

Wayfair2018营收68亿美元,光鲜之下,后劲不足?

 

在2018年第四季度,订单成交总额为880万美元,较去年同期增长42%;其中回头客贡献了580万美元的成交额,较去年同期增长51.1%。近两年内Wayfair的回头客交易额保持上升趋势,但增长率有所放缓。相比2016年第四季度回头客交易额同比增长63.1%的盛况,2017年第四季度的回头客交易额增长率显著放缓至41.3%,2018年第四季度增长率约回升了10%,达到51.1%,但仍远未达到2016年的增速。

 

Wayfair2018营收68亿美元,光鲜之下,后劲不足?

 

针对本次财报业绩而言,2018年Wayfair的线上销售营收、活跃用户数量、回头客交易总额依旧有所增长,但增速总体呈现下滑趋势。亿欧家居猜测这可能与以下因素有关:

一方面,Wayfair加大广告投放来拓展用户群的做法可能正在失去活力。Wayfair的线上销售营收连年增长,但却一直无法实现盈利,2016年至2018年亏损额直线上升,2018年亏损5亿美元,天价的广告投放支出是亏损的主要原因。一直以来Wayfair的决策层和投资者都相当看好此种模式,认为以此种模式运营即使短期内公司会保持亏损,好处在于能够利用铺天盖地的广告抢占尚不饱和的家居电商市场,从而赢得未来的发展机会,如同从一块浸满水的海绵里轻而易举地挤出水。但广告投放战略实施十余年,也许海绵里所剩的水已经不多了。

另一方面,亚马逊发力家居领域,为Wayfair带来冲击。亚马逊是Wayfair的主要竞争对手,相较之下,亚马逊作为老牌电商平台,在家居领域施展作为自有其得天独厚的优势。

首先,亚马逊自带极高的品牌关注度;其次,亚马逊用户粘性大,惯于使用亚马逊进行网购的用户,在需要网购家居产品时,很可能也会继续选择亚马逊而不是其他平台;最后,亚马逊拥有成熟的物流体系,配送速度快、服务质量高,因此用户体验非常好,而用户在Wayfair购买的家具需要由供应商发货,发货速度、快递时效、服务质量和工作人员专业性显然不如亚马逊这类大平台有保障。

得益于以上优势,2017年,亚马逊发力家居电商平台并在这一年内完成了50%的销售额增长,家具一跃成为亚马逊增长最快的一个品类,这对Wayfair构成了不容小觑的威胁。

但Wayfair在亚马逊面前也并非手无寸铁。

首先,相较于亚马逊,Wayfair入行时间更久,已经收割了早期红利,用户粘性可观,即使是增长率低位的2017年,回头客交易额仍然同比增长了41.3%;其次,Wayfair采取轻资产运营模式,只专注在供应商和用户需求之间搭建渠道,并不涉及仓储、库存,因此毛利水平和运营效率更高,且不会面临零售商多少都可能遇到的库存积压的难题;最后,Wayfair正在加大投资力度逐步建立自有物流体系,专注于提升配送速度、优化用户体验。

据亿欧家居查询Forbes等外媒了解到,Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。前者通过将供应商库存前置,缩短包裹的配送时间。WDN主要用于大件包裹配送,通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送,使用专用车辆,从而提升物流效率,降低损耗。随着Wayfair自建物流体系的完善,物流效率和服务水平都会有所提升,整体物流成本也将随着业务规模的增长而降低。因此,长期看来,亚马逊在物流方面的固有优势未必会一直保持。

目前,除去广告投放支出,Wayfair花费在自建物流上的资金也日渐可观。相较于广告投放这一块很可能已经干涸的海绵,建立成熟的自有物流体系也许会为遭遇增长危机的Wayfair带来又一次高速发展的契机。