美克家居2018财报发布,表面风光下的暗流危机丨亿欧家居财报解析

导读:
从数据上看,2018年美克家居的成绩喜人,整体趋势上扬。亿欧家居在仔细研究了财报后发现,美克家居虽然营收净利均涨幅明显,但毛利率增幅却呈现萎靡状态,表明风光熠熠,但内里却暗流涌动。

2019年3月28日,美克家居发布2018年度财报,报告称公司2018年实现营业收入52.61亿元,同比增长25.88%;净利润4.51亿元,同比增长23.50%。基本每股收益0.25元。公司拟每10股派发现金红利2元。

从数据上看,2018年美克家居的成绩喜人,整体上扬趋势明显。亿欧家居在仔细研究了财报后发现,美克家居虽然营收净利均涨幅明显,但毛利率增幅却呈现萎靡状态,表明风光熠熠,但内里却暗流涌动。

针对美克家居的上述情况,亿欧家居曾在《从OEM到高端美式,成功转型的美克家居喜忧参半》中,从产品后端库存周转存效率低的角度,针对美克家居“高毛利,低净利”的现状,与同规模的家居企业展开了平行对比分析。但从2018年的年报中,我们不难看出,虽然美克家居通过改良后端供应链,让上述情况有了一定的缓解,但美克家居似乎又进入了另一个怪圈。

 

营收净利增幅明显,毛利下跌逼近历史冰点

伴随着房地产行业前几年的水涨船高,实体商铺租金扶摇直上,线下运营成本也情随事迁,独立开大店的美克美家深受其苦。一方面,刘易斯拐点的逼近使得劳动力成本加速提高,家具行业的销售成本逐年攀升;另一方面,电商平台使原本线上份额很小的家具市场近年爆发式增长,渠道扁平化的家居电商不断抢夺线下市场,这无异会带来更大的挑战。  

 

美克家居2018财报发布,表面风光下的暗流危机丨亿欧家居财报解析

 

从财报来看,2018年美克家居营收和净利金额纷纷取得近六年内的最佳成绩,营收和净利的增长速率十分醒目,但期间毛利的跌幅却仅次于历史之最的2016年。毛利的稳定是盈利的基石,也是一个企业核心竞争力的表现,在净利上扬的大前提下,毛利上的颓势也给美克美家自身提了一个醒,是时候透过现象看本质了。

多品牌矩阵+供应链新布局无法缓解“近渴”

2018年,美克家居仍然依照整体布局,不断完善企业供应链系统,加速自身品牌矩阵的成型,从数据上可以看出,2015-2018年,美克美家饱受诟病的“库存高,转化率低”的情况的确得到了缓解,双线联动优化供应端让销售体量大幅上升,但在助推毛利的提升上,效果并不明显。

 

美克家居2018财报发布,表面风光下的暗流危机丨亿欧家居财报解析

 

造血能力的持续低迷必定会影响企业的长线发展,各项成本的投入占比需要精准细化,逐个优化,才能从根源解决问题。

 

美克家居2018财报发布,表面风光下的暗流危机丨亿欧家居财报解析

 

从2015-2018年美克家居的财报总结得知,2018年美克家居的各项成本实际占比基本稳定,但销售成本和人力成本始终居高不下,成本端的高额投入必然导致毛利低开低走。我们分析成因有以下两点:

 

一、品牌定位让客流量多停留在线下,线上引流执行难度高

美克家居的品牌定位一直主打高端美式,受众人群多为中产偏上。近年来,虽然成功发展扩张了自己的品牌矩阵,试图提高品牌受众覆盖率,但在产品丰富度本来就很高的家居市场,“后来者”想要居上就要付出更多的营销成本,美克家居选择的策略是:一方面,扩大门店数量,建立全国范围的销售网络,并于2016年,破天荒地入驻家居卖场,以此降低连锁自营带来的高额销售成本;另一方面,重金投入,开发旗下子品牌恣在家采用C2M模式,完善线上布局,实现消费引流。

理论上,这样双管齐下的策略的确能达到预期目的,但美克家居忽略了两点,就是自身品牌定位和消费者的购买习惯。其主打“高端定制”的大前提让更多的消费者习惯在实体店铺购买产品,更注重专一针对性的定制服务,并不信任线上渠道,这无疑加剧了后端营销成本。过高的店铺租金成本为直营连锁经营模式带来严重的财务压力和风险。

年报发布前期,亿欧家居记者曾到美克美家北京团结湖店实地调研,一个小时的时间之中,无消费者前来购买咨询。工作人员表示,虽然美克家居线上销售网的运营情况还不错,但消费者多会选择来实体店体验定制服务。这表示,现阶段,实体店还是占主导地位,线下店铺成本的压力并没有缓解,线上引流愿景虽美但执行困难,线上线下的双高成本让美克家居上下交困。

 

美克家居2018财报发布,表面风光下的暗流危机丨亿欧家居财报解析

(图一:美克美家门店内客流量稀少)

 

二、代工起家,后端生产环节成利润短板

对于代工起家的美克家居,巨大的家居产能曾是其一项重要的优势,但随着销售规模的不断扩充,生产环节日益成为制约企业发展的短板,产能绑架销售的问题不断出现,目前自有产能已经不足以支撑起企业销售规模,扩充外源采购成为必然,同时,国内家具消费市场的环境和格局都发生了急剧的变迁,美克美家所极力推崇的美式家具生活形态在消费者面前洋气上档次的光环也渐渐褪去,全产业链经营也随着企业体量的扩充面临全新的挑战。

实现了从OEM 到高端美式的成功转型,2011年美克家居第一次达成了国内营收对出口业务的反超。为了更好的布局国内市场,维持稳定发展,美克家居需要在生产研发上投入更多资本,再加上自身多品牌矩阵的战略布局,后端生产线上的人力成本也跟着水涨船高。自身产能的整体疲软,很大程度上影响了企业的造血能力。

产能薄弱无法满足自营品牌所需,只能暂时扩充外源采购,因而加大了原料成本。为缓解这种状况,后端生产链需要投入资金不断优化,生产成本也就跟着一直虚高不下,成本的巨大压力让企业如负重跑一般,如何维持二者的平衡,解决生产链的平稳发展,美克家居只能自己慢慢摸索。毕竟公司发展不能表面风光,还是要回归企业的本质,合理布局产业结构,优化各项成本投入,建立有机的企业发展生态系统,在创造价值的同时为长远发展夯实道路。